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4-2=0,两轮特斯拉之死

我要新鲜事2023-05-13 18:06:440

2019年夏天,NBA球星哈登来上海参加一场商业活动,结果一行人因为骑电瓶车违反交规,被上海交警单防,顺便带火了自己的红色小电驴——小牛电动UQi。随后,小牛电动的创始人胡依林兴奋地上线认领:小牛喜提哈登。

小牛电动创办于2014年,当时特斯拉刚刚在中国交付第一辆Model S,蔚小理还停留在理论层面,离贾跃亭出国生态化反还差两年。胡依林在融资过程中结识了当过华为副总裁的李一男,两人一拍即合,共同创办了小牛电动,主打两轮电动车。

2015年6月,小牛电动的第一款产品小牛N1发布,采用特斯拉同款的松下锂电池,搭配动能回收系统和车载大屏,手机App实时监控,标配定价3999元,比Model S便宜70万。

小牛N1

高档的配置,性感的智能化,颠覆式的创新故事,小牛上市后一路蹿上了40亿美元市值。然而,公司的走向却在此后一路向下,掌舵者李一男锒铛入狱,业绩增长也逐渐放缓,直到去年全线溃败,市值只剩下3亿美元。

反而是看似平平无奇的雅迪与爱玛,依然维持着百万销量和百亿市值。

同样在做高端智能化,怎么少了两个轮子,尖端技术就不值钱了?

卫视刷脸,村头刷墙

虽然都是电动,但两轮电动车的市场特征其实和新能源车大相径庭,反而更像空调、冰箱这类白电。

两轮电动车的技术门槛极低。一辆车其实只有三个组成部分——电池、电机和车架,且都可以外购。随便来个动手能力强的大爷,搞不好就能徒手拼装出来。

虽说纯电车的核心部分也是三电系统,但无论是电池的性能和工艺,还是芯片算力,都有很大的迭代空间。而两轮电动车既不需要500公里的续航,更犯不上装自动驾驶芯片,产品天花板极低,绝大部分外观、功能和价格都相差无几。这就会导致一个严重的问题:产品同质化

产品没得卷,就只能靠三板斧:营销、渠道、价格战。这个市场的发展轨迹也和空调非常类似:先通过营销和渠道汰小留大,然后经过惨烈的价格战固化寡头格局。

2006年,新日请来了成龙,一句“有阳光的地方就有新日电动车”,缔造了第一个全国品牌。随后,雅迪不甘示弱请来SHE,比德文力邀刘德华,林志颖和周迅也代言过电动车,最后是爱玛豪掷3000万,签下周杰伦杀死比赛。

一边是卫视刷脸,村头刷墙,反复做人民群众的思想工作;一边则是紧锣密鼓的渠道建设。电驴这种大件商品高度依赖线下渠道,不仅线下销售比重占比高达九成[1],从维修到更换配件的售后环节漫长,也离不开网点服务。

目前,排名前二的雅迪和爱玛分别拥有2.8万和2.5万家门店[2]。

从结果来看,点位数和市占率几乎完全成正比。

2017年后,电驴行业经历了一轮又一轮的价格战,中小品牌的生存空间不断被挤压,最终只剩下了雅迪和爱玛两家寡头。为了争夺行业第一,雅迪爱玛又来回好几轮价格战,结果就是两家净利率常年只有个位数。

2018年5月,《电动自行车安全技术规范》(业内称之“新国标”)正式发布,次年3月生效。新国标对电动自行车的车速、重量、电机功率、电池电压都进行了规定。

随着新规发布,大量电驴需要在过渡期期间替换,带来了大规模的市场增量,而严格的准入使中小企业竞争力大减,行业进一步集中。

随后,雅迪和爱玛不约而同地再次掀起价格战,抢占份额,逼迫小企业加速退出市场。

本质上,两轮电动车是一个绝对的红海市场,产品同质化严重,难以切割出多个价格带,拼的只有渠道和成本。2015年小牛杀进市场时,刚好是市场出清整合的尾声。

在这种情况下,如果在重复漫长的渠道和供应链建设,所需要的投资是天文数字,已经杀出来的寡头也不会坐视不管。因此,小牛选择了“高端智能化”作为突破口。

车载大屏属于标配,彩色液晶才够档次;LED大灯和USB充电口应加尽加,刷卡解锁比用钥匙更有格调;人机交互通过APP来实现,每分钟200次监测车辆健康,防火防盗还防你无聊,精心准备了一个车友社区。

一套加法做下来,标配版小牛售价近4000元,能买三台雅迪,一辆顶配NQiGT更是达到2万元,外加每年58-129元不等的“智能服务费”。

2015年,小牛推出首款产品后半年就卖出5万辆车,与当年特斯拉的全年交付量不相上下。虽然2018年小牛赴美上市时,李一男连敲钟的机会都没有,但他的缺席丝毫不妨碍“两轮特斯拉”的故事风光开场。另一位灵魂人物胡依林骄傲不已:

“这个行业在2500到3000元的车有很多选择,但还是有十万人选择了我造的车[3]。”

一个新时代即将降临——至少小牛是如此相信的。

失败的逆袭

从2016年到2019年,小牛分别卖出8.5万、18.9万、33.9万、42.1万辆电动车,虽然看上去增长强劲,但同一时期,处在行业第一梯队的雅迪和爱玛销量均超过500万辆[4]。

而在敲钟上市的2018年,小牛创下3.49亿人民币的净亏损新高,相当于每卖一辆两轮电动车,还得往里倒贴1032元。

在这种情况下,小牛不得不放下身段,在2019年推出了中低端车型GOVA系列,起步价“只需”2499元,后者迅速成为销量主力,到2021年占公司营收比例已超过六成,而高端的N系列营收贡献不足10%[2]。

2019年也成为小牛扭亏为盈的分水岭——通过大砍三费和研发支出(同比分别减少37.9%和26.8%),小牛实现全年净利润1.9亿人民币,由此开始艰难盈利的三年。

但正是这份处处在省钱、弯腰做下沉的财报,提前宣告了小牛高端化策略的失败。而小牛的妥协不仅没能挽救自己,反而为接下来的全面溃败埋下伏笔。

2022年本该是两轮电动车行业形势一片大好的一年。一方面是《新国标》的实施进入第三年,许多地方城市用于过渡的临时牌照即将失效,倒逼大批车主置换新车[1];另一方面,疫情的反复打击和防疫政策的空前优化,也让小电驴承载更多日常出行和配送外卖的需求。

以雅迪爱玛为首的行业龙头吃饱喝足,增收又增利。2022年,雅迪的全年营收和净利润同比增长15.2%和57.8%;爱玛前三季度的营收大增37.7%,净利润更是暴涨138.3%。

小牛却再次活成了反面教材。这一年,小牛只卖出约83.16万辆车,同比减少了20%,国内市场销量稳定下滑,同比数据一降再降;全年营收也同比下滑14.5%,净利润更是同比暴跌121.9%。

事后来看,小牛的溃败实属无奈。它自降身价以求生存,但也因此进入对手的舒适区——中低端市场。而在这片满是泥泞的战场上,渠道点位才是两轮车企竞争的命脉。

截至去年底,小牛的中国专卖店数量为3102家,和动辄几千个经销商、几万个网点的雅迪爱玛相比,还不到后者的一个零头。再多的车载大屏、再花哨的智能交互,也只能在消费者看不见的地方蒙尘。

所以当整个行业迎来需求红利,小牛的定位差异尽失,渠道劣势尽显,终于逆势走上了下坡路。

如今,小牛的市值距离前两年的最高点已经跌去超过90%,逆袭剧本以失败告终。另一家同讲高端化故事、给小电驴装黑匣子的九号公司,虽然晚生了几年,境况也与小牛相似,营收与利润增长已现疲态。

诡异的是,小牛、九号的前车之鉴犹在,本来躺赢的雅迪、爱玛居然又盯上了“高端智能化”的生意:

2021年4月,爱玛推出走轻奢路线的子品牌“小帕电动”,顶配售价9999元。还请来了设计苹果经典Logo的设计师罗布·简诺夫(Rob Janoff)亲自操刀,设计了一个原研哉看完直呼内行的新Logo。

几个月后,雅迪也推出了号称和保时捷共用一个设计师团队的子品牌VFLY,把价格上限拉到19800元。

小牛没能做成的两轮特斯拉,换两家龙头来做就能成功了吗?很遗憾,答案是否定的。

不存在的迭代空间

实际上,每一家做电驴的公司,多多少少都有过高端化的梦想。

早在2016年,雅迪就推出过定位高端的Z3系列,售价高达8588元,还找来韩星李敏镐做代言,结果市场反响平平、全年销量下滑。压力之下,雅迪只能认命地喊出“全线降价30%”的口号,随后用一年时间反超爱玛成为行业第一[5]。

范·迪塞尔也倾情代言过雅迪

和空调、冰箱等白电类似,电瓶车的市场增长最大动能,来自城镇化的渗透。在这个过程中,基础设施建设伴随着不城市扩张,随之带来了大量公共交通无法覆盖的短途通勤需求。

一旦市场红利期衰减,市场的自然增量往往就只剩下了置换需求,品牌想要保持增长节奏,就只剩下了涨价一条路。

2018年的《新国标》几乎是这个市场最后一次大规模的增量,在顶层设计的推动下,大量的置换需求为“利润换份额”创造了可行性,但这种甜头正在逐渐消失。

2021年,国内两轮电动车保有量为3.4亿辆,行业首次出现增速放缓、仅为4.08%[6];与此同时行业集中度愈高,几乎就是雅迪、爱玛两家互殴。面对可预见的规模上限,留给两轮车企的只剩涨价这一条路。这也是为什么一个小牛倒下了,还会有无数个“小牛”站出来。

以雅迪为例,在推出售价更高的冠能系列后,雅迪的销售均价在去年上半年同比提升了18%,达到2234元,净利率也从4.7%同比上涨为6.4%。

高端化的目标不难理解,但电瓶车其实是个迷惑性很强的市场——看似有很多创新的空间,实际上并没有那么多真实需求。

所谓“智能化”,本质上是一个将技术能力变成产品差异化,再将产品差异化转化为定价能力的过程。

比如手机SoC的性能不断提高,可以满足越来越多软件对算力的需求。芯片设计公司通过高性能芯片的利润,支持下一代芯片的研发,形成技术-产品-研发资金-下一代技术的循环。

但这么做的前提是,消费者使用的软件或游戏需要更高的算力。

集成电路诞生的几十年里,晶体管的数量从个位数扩张到了数以亿计;早半个世纪诞生的空调,制冷温度的上限也就是16度。

电瓶车也是大同小异,虽然电池和电机性能有着很大的进步空间,但作为使用场景局限在通勤买菜的电瓶车而言,往往既不需要1000公里续航的电池,也不需要3秒的百公里加速。至于大屏车载导航,在确定性极高的通勤场景,软件可能还不如人肉导航方便。

即便是电瓶车最复杂的使用场景——送外卖,比起一辆高性能的座驾,外卖小哥更烦恼的可能是小区物业。

在有限的创新空间里,电瓶车企们并非没有努力,目前行业主流的铅酸电池存在寿命短、充电时间长等问题,小牛电动车的锂电池来自特斯拉同款供应商松下,雅迪也自研出了石墨烯电池。

但这也带来了更高的研发投入和原料成本压力,而且由于下游市场的购买力有限,又不足以支撑上游像隔壁新势力一样无休止地烧钱。

两轮电动车本质上是一种主打性价比的中短途出行工具。铅酸电池之所以市占率高达76.6%,正是因为其价格低廉,而锂电池的价格最初却是它的4.5倍,近两年仍有两倍之多[1]。

曾经以特斯拉同款电池为傲的小牛,已经偷偷地把供应商从松下换成了国内的远东电池,电机供应商也从德国博世替换为国产厂商。

归根结底,无论是零部件性能还是软件的智能化,留给电瓶车的创新空间也就那么点。更何况两轮电动车的上限,其实早已被另一个行业给封死:为什么不加点钱,买一辆能遮风挡雨的五菱宏光呢?

李一男应该是第一个参透这个问题的人。出狱后的李一男没有回到小牛,而是转身创立自游家,去做一辆真正的四轮特斯拉。

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